微商是基于微信生态的社会化移动社交电商,可以细分为基于微信公众号的B2C微商和基于微信朋友圈的C2C微商。

微商:万众创业时代的机遇与挑战

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指尖上的新电商

自2013年以来,全球范围的互联网平台开始一次大迁徙,手机成为绝大多数网民最常用的上网设备。中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计显示,早在2012年6月,手机网民规模达到3.88亿,首次超越台式电脑用户,标志着中国步入移动互联网时代。

今年以来,移动电子商务的发展尤为迅猛。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,2014 年,中国网民手机商务应用发展大爆发,手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为 63.5%,73.2%和 69.2%,远超其他手机应用增长幅度。易观智库的统计则显示,2014年,中国移动购物交易规模已经接近一万亿元,规模比2013年扩大了近4倍。

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电子商务步入移动互联网时代,不仅仅表现为规模上的扩展,还孕育出有别于淘宝、京东的一种社会化移动社交电商模式——微商。一些个人和公司通过借助微信、QQ、微博等社交类平台、地理定位服务(LBS),快速开拓目标市场,并针对性地开展各类营销活动来实现销售或者建立分销。据了解,这些小微商家数量已经达到数千万,他们每天在自己的微信朋友圈里展示商品和服务,很多人同时在淘宝、京东等电商平台上也有一份很小的生意,他们的共同点是:生意的体量一般都较小,善于利用自己的社交网络来促成新的生意。

微商目前已经经历两个发展时期。初期,拥有智能机与微信号即可开展微商业务。微商们通过在朋友圈、QQ空间、微博等网络社交平台对亲友、网友发布广告等形式推广商品,偏向C2C模式;从2014年开始,以微信小店、拍拍小店、微店为代表的专业B2C微商平台兴起,厂商可以在平台直接或者通过发展代理的方式销售产品与服务。

易观智库首席分析师、智慧院院长李智认为,移动购物的增长速度迅猛,在整体网上零售中所占的比例将进一步扩大,预计到2015年该比例将达40%。微商作为移动购物的一部分,有着势不可挡的发展趋势。

“社交网络+移动平台+大众创业”

微商的出现也是“互联网+电子商务”的市场产物。

中国政府也越来越重视互联网在社会经济中发挥的积极作用。国务院日前印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》转型升级任务迫切、融合创新特点明显、人民群众最关心的领域,提出了11个具体行动,其中第八条专门针对“互联网+”电子商务提出了发展愿景:“大力发展农村电商、行业电商和跨境电商,推动电子商务应用创新。”

与传统电商相比,微商主要有四大创新:

首先是直达消费者,微商普遍采取的去中心化架构、渠道下沉和基于社交网络的熟人传播,使品牌商和厂商有更多直接接触消费者的机会,了解消费者需求,更精准完善客户关系管理。

其次,微商还极大降低了电商的门槛和成本,在自媒体经济时代,通过社交媒体传播,省去平台流量推广费用,为中小卖家带来新机遇。低成本、高回报,吸引越来越多的卖家从淘宝等传统平台转向专业微商平台。

此外,为消费者创造了全新的用户体验,一方面消费者省去了搜索和挑选的麻烦,通过值得信任的好友推荐,直接购买到想要的商品,相比传统电商平台购物更为便捷。

最后,微商还创造了大批新的就业岗位,有力地支撑了“万众创新、大众创业”从政府倡导转化为社会实现,由于微商从业者创业初期成本较低,特别适合大学生和家庭妇女等人群。此前,微店还帮助一些地区解决了部分农产品滞销的问题,发挥了惠农、支农的作用。

迅猛成长的后遗症与药方

总体上来看,作为电子商务的最新发展形态——微商,势头虽然发展迅猛,但目前仍然处于摸着石头过河的阶段。

目前,消费者方面反映较为集中的问题主要有产品质量、售后服务、消费者权益保障等方面,主要发生在有网络地摊儿之称的、微商个体户身上。这些个体户微商通常不具备优质货源,所售商品质量存在较多问题,同质化比较严重,由于其并未在微商平台注册,因此,导致消费者购买到假货或劣质商品后经常无处投诉。

目前,对于网络交易的规范,《产品质量法》《消费者权益保护法》《侵权责任法》《网络交易管理办法》《商标法》《网络交易管理办法》等均有相关规定,其中《网络交易管理办法》对电商第三方交易平台的规范操作已经做出较为明确的规定,但是对于大批“微商”个体户的违规执法成本太高,从而导致上述问题不时出现。

相比之下,大型微商平台在产品质量、售后服务、风险控制、消费者权益保护上的管理则较为健全。据易观智库分析报告显示,跟传统电商平台一样,微信小店、拍拍小店、微店等成熟平台,为了保障消费者的合法权益,保护平台的公信力,都主动采用了业内严格的监管标准,较好地履行和完善平台责任。

国家工商行政管理总局于2014年2月颁布实施的《网络交易管理办法》对于第三方交易平台的义务,如第三方交易平台经营者应当对通过平台销售商品或者提供服务的经营者及其发布的商品和服务信息建立检查监控制度,同时第三方交易平台经营者应当建立消费纠纷和解和消费维权自律制度等等。

中国政法大学中国政法大学传播法研究中心研究员、副教授朱巍表示,电商平台应该负有三方面的义务:一是技术责任,主要以维护网络信息安全和交易安全为主;二是公平交易责任,包括防止经营者之间的不正当竞争,以及保证消费者基本权利;最后是伦理责任,包括对违规违法经营者的上报机制、网民协议修改通知责任等。

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