微商是基于微信生态的社会化移动社交电商,可以细分为基于微信公众号的B2C微商和基于微信朋友圈的C2C微商。

微商的终极格局判断

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1.好的微商分销渠道所需条件

1)对旗下微商具有高黏度。

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通过社群影响及利益设计的方式来掌控旗下的微商,在货品选择和营销上充分帮助微商。

2)对c端有渠道品牌价值。

这样相当于对所售货品进行了二度背书并且可以增加微商的粘性。目前市面上几家微商平台其实没有去做微商的运营,只是提供产品但并不会对选品或者产品营销进行精细化运营,因此微商门忠诚度很低,离开平台进入新的平台的转化成本也不高。因此,在还没有好的渠道管理实践形成之前,微商们还需要摸黑靠自己往前走。

2.微商的终极格局判断

1)赢家通吃的模式是什么?

如果把中欧陈威如教授的平台理论套用进来,一个赢家通吃的模式应该是平台两端都有同边效应(人越多体验越好),存在跨边效应(平台一端的人越多,另一端体验越好)以及转化成本比较高(切换到别的平台)。单纯微店模式(运营微店到C的这部分)貌似不是一个赢家通吃的模式,平台两端是消费者和微商店主。

2)微商是中心化流量电商平台的补充

在分销端每个人是基于自己的熟人社交关系来卖货,其他卖家的粉丝对于自己没有什么影响,此外为了吸引卖家,各家平台都把基础设施搭建的很完善且入驻免费(这应该是会长期存在的一个状态),因此作为商家转换成本是非常低的,短期看来此模式并非是一个赢家通吃的模式。

如果运营的是微商分销渠道,那么平台的一端是品牌商及供应商,另一端是微商。对于品牌商来说同边效应并不存在。微商们在货品量大价低的原理上是存在一定的同边效应,但不是无限的(因为成本是不可能为负的)。

分销渠道的跨边效应是存在的。如果未来分销平台对微商有粘度的话那么转化成本是随着粘度上升的,但供应商一端在未来可能就是个渠道管理的选择问题,转换成本并不大。因此主攻分销模式要比做纯微店模式平台价值大。但微商不会替代掉中心化流量的电商平台,会是个补充。

3.微商适合在哪些人群传播?

从消费者这端,微商起量一定是借助于复购用户(很多淘宝店家把用户往微信上转,真正转移过去的也是希望有二次购买的用户)。复购率高的一定是标品。但并不是所有标品都适合这种销售方式,需要正品背书、需要好的使用体验背书的商品会更容易以微商形式传播。

从微商店主人群上来看,微商群需要有闲可以做生意的人来传播,并且最好是可以“人以群分”且群组消费行为类似的:

1)母婴会是一个比较好的品类

妈妈时间富裕,妈妈之间有很强的交流需求,因此天然有群聚效应,且所售商品的口碑传播有价值。

2)品牌店sales会是一个切入点

这些人会聚集一些以品牌为结合点的人群,本身对品牌有认可度,是线下的复购用户,并且Sales本身有销售能力和动力去推动交易。

3)三四线城市的人群

三四线城市对于网购的信任度低,所以像京东、苏宁之类的下乡项目都是从家门口来切入(服务站、网上下单,家门口取货),主打看得见、摸得到、价格实在。反而最后一公里派送不是刚需,因为大家时间的机会成本并不高。三四线城市人与人之间信任感要高于人口流动性强的一线城市,微商模式主打熟人销售、交易流程简单、配送也随意(有些甚至可以当面送)因此在三四线值得尝试。

4.畅想未来的购物体验

最后,畅想一下未来的购物体验:Magic最近很火,主打贴身秘书,但这需要大量的不断累计数据才能做到你提一个简单需求它做服务匹配,所以长尾需求是很难满足的。毕竟即便是一个聪明的秘书,也要磨合3个月才能知道老板喜欢每天早晨喝杯冰咖啡,工作午餐的外卖通常喜欢煲仔饭并且需要时不时换一下口味,喜欢坐早晨9:00后的航班等等。

微商的复购模式其实也是一个动态自适应模型,以前之所以淘宝可以做猜你喜欢而小店很难做好那是因为第一你是淘宝的复购用户但不是小店的;第二淘宝的SKU是你的上万倍;未来每一个微商虽然不可能是你全部购物的私人买家,但至少可以是某几个品类的买家,他们可以通过你的复购了解你,从你的社交网络里发觉你的需求然后从分销平台上选取你最合适的商品推荐,这可能要比一个冷冰冰的机器来服务你要实现的快一些。

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