微商是基于微信生态的社会化移动社交电商,可以细分为基于微信公众号的B2C微商和基于微信朋友圈的C2C微商。

微商的命运十字路口

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微商崛起和造假之殇

在微商一路飘红的路上,社交平台的崛起功不可没。从人人网、微博再到微信朋友圈,第一批微商在经过原始积累后迅速分化,有人掘金后离场,有人开始操作自有品牌,但更多的微商开始涉及假货、传销并迅速膨胀。

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“最开始了解微商是在人人网,那是传统意义上的第一代微商。一部分有社交能力的大学生看到了社交关系拓展后带来的商机,把自己看到的好的商品进货后通过人人网卖给同学赚钱。” 一位在2011年底开始介入微商行业的业内人士对腾讯科技表示。

伴随着微博尤其是微信飞速发展所带来的社交红利,微商逐渐从朋友代购推荐演变成造富神话。一些在人人网、微博运营的营销号开始转战微信,微商也和需要变现的微信粉丝大号们一拍即合。而俏十岁、思埠、韩束等微商品牌,也开始轮番在朋友圈里冲击眼球。

此时微商涉及的产品主要有两个特点:一是利润高、二是产品见效快。符合这两点需求,销售就会爆发性增长。

和现在环境不同,当时微商竞争压力并不大,月收入达到10万以上的个体微商大有人在,而俏十岁等大品牌则年流水过亿。

美好的日子往往是短暂的,当更多人发现微商背后的巨额利润,微商的竞争压力开始变大,曾经单品的高额利润不复存在,微商群体也开始产生分化,一部分人开始鼓动拥趸成为其下级代理商,慢慢走向传销之路;另一部分则开始操作独立品牌,铤而走险走向假冒伪劣之路。

代理商体系或崩溃

相比假货质疑,真正把微商行业推向聚光灯下的,是思埠集团等微商正规军品牌令人咂舌的成长速度,以及其代理商模式的传销嫌疑。

从去年3月正式做微商业务,思埠集团旗下已拥有黛莱美、天使之魅、纾雅、素佳等化妆品品牌,并邀请到包括杨恭如、秦岚、袁姗姗、林心如等明星为相关品牌做形象代言人。在今年央视春节联欢晚会的黄金广告资源招标上,思埠集团以2501万元夺得2015年CCTV春节贺岁套装广告的第六位置。

据电商人士龚文祥透露,思埠在2014年11月一个月的流水就已经达到20多亿元。

思埠集团这种传播方式充分利用了微信的封闭性和红利。但正是思埠的成功,开始让层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏等模式流行;据了解,目前思埠集团的经销商系统已经超过百万人,而80%的微商都做的是思埠面膜微商代理模式。

“在拥有了忠实购买关系之后,微商开始抛弃传统的品牌商,而是频繁追求高折扣,逐渐演变成传销。”某微商从业者对腾讯科技表示,虽然整个社会对传销一直持批判和揭露态度,但随着各种新概念的不断出现,传销也被进行各种包装,改头换面之后再次出现。

今年2月,微信官方发出正式公告,声称要打击微商非法分销。这也是微信官方首次对带有涉嫌传销性质的微商进行表态。

在微商领域人士看来,“号称年流水要做到15个亿”的韩束等很多传统品牌开始向微商转型,主要也是看准了大微商的囤货能力,把货通过层层代理压到小代理商的手里,现在韩束退货非常困难,本质上可能也涉及传销或直销。

总之,在微商品牌疯狂的广告宣传背后,是如蚂蚁雄兵一般存在的总代、一级代理、二级代理……和传统传销模式类似,在微商的利益链条上,最赚钱的就是品牌所有者和总代理,绝大多数下家都是靠在朋友圈发展层层下线代理来得到收益,下层的人绝大部分不赚钱。

随着更多底层代理被拖入微商的大染缸,这个行业变得越来越动荡不安。日化行业专家冯建军认为,实际上这种模式并不是真正意义上的微商,应被称作“朋友圈营销”。微商主要是靠中间环节的毛利驱动身边的朋友、亲戚参与,整个产业链的现象就是钱被上家赚走、货都堆积在末端。

去代理扁平化是出路?

在行业困境中,一些传统微商也开始寻找让销售和流程正规化的方向。90后创业者李萌就是微商起家积累的第一桶金,转战智能成人用品行业后,她开始思考如何让手上的微商渠道正规化,随即成立了以成人用品为主的微商平台“微商优品”。

据她介绍,现在越来越多的一线微商也在思考“平台化”, 但微商平台需要有一定的技术实力才能搭建,很多老牌微商没有耐心在技术上耗费时间精力,最后又回到了老路上。

在她看来,现在微商最大的问题就是消费者无法直接接触到品牌,在经过多极代理后,从消费者到品牌方有五六层的关系,这样最容易出现的两个问题:一是退货,层层退货会遇到很多问题,只要有一层不负责任,整个链条就会断掉;第二则是最大的利润都在各级代理商的手里。

当然,在微商转型的过程中,微信官方的态度和扶持方向也对微商最终的发展走向起着举足轻重的作用。

此前,京东、国美、苏宁、海尔等大公司都已提出自己的微店计划,携程也提出旅游行业的“十万微店计划”,不过,在那些传统微商看来,这些大公司提供的利润非常低,做微商的主要目标是拓展渠道,对销量并没有太大帮助,很难吸引现在微商群体的注意力。

“微商不会为了每个月千八百块钱的收入下大精力,即便不靠造假,一个月能够有几十万流水的微商也有很多。”某传统微商人士表示。

但总而言之,微信所需要的绝不是朋友圈中乱象丛生的微商,而是在其规则之下用心经营微店的优质商家,寄望以微信公众号和微信支付为基础,帮助传统行业将原有的商业模式转移到微信平台上,提供包括支付与营销的全方位支持,形成线上与线下的服务闭环。这也需要现有微商群体加快改革和转型,寻找到适合自己的发展路径。

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